Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu và thương hiệu đã trở thành một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực marketing. Sự phát triển của internet và công nghệ thông tin đã thay đổi môi trường hoạt động của các thương hiệu chuyển đổi lên không gian số (Rowley, 2004; Schmitt, 1999, 2000). Sự hài lòng điện tử đóng vai trò trung gian giữa tài sản thương hiệu, trải nghiệm khách hàng điện tử và lòng trung thành điện tử.

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính đa chiều được xem xét dưới các khía cạnh như nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác (Aaker, 1991). Cùng với đó, xem xét giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy được về thương hiệu, kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian (Keller, 1993, 2001).

Các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tiềm thức của khách hàng (Kotler, 2003). Lassar & cộng sự (1995) đã đề xuất 5 thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu của khách hàng và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Cách tiếp cận sử dụng cảm nhận thương hiệu là nhân tố trung gian chịu sự tác động của nhận thức thương hiệu và liên tưởng thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu.

Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu, đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Không có nhận thức về thương hiệu diễn ra, không có hiệu ứng truyền thông nào được coi là hiệu quả. Đối với một người tiêu dùng để mua một thương hiệu, trước tiên họ phải được biết về nó. Thái độ thương hiệu không thể được hình thành và ý định mua không thể diễn ra trừ khi nhận thức về thương hiệu đã xuất hiện (Rossiter, 1991). Trong lý thuyết bộ nhớ, nhận thức về thương hiệu được định vị là bước đầu tiên quan trọng trong việc xây dựng các liên kết gắn liền với thương hiệu trong bộ nhớ (Stokes, 1985). Khách hàng khi mua sắm qua các trang web có nhận thức về thương hiệu trang web thông qua các thông tin và dịch vụ cung cấp, nhận thức thương hiệu này đã tạo ra sự hài lòng cho khách hàng và có tác động tích cực tới lòng trung thành điện tử (Quan & cộng sự, 2020).

Liên tưởng thương hiệu

Để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu thì liên tưởng thương hiệu là một thành phần có ý nghĩa và cần được đưa vào để đo lường (Fournier, 1998; Zaltman & Higie, 1995). Đo lường liên tưởng thương hiệu có nghĩa là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia & Back, 2004). Liên tưởng thương hiệu có thể nhìn nhận ở tất cả các hình thức và phản ánh về tính năng của sản phẩm hoặc các khía cạnh độc lập với chính sản phẩm (Chen, 2001). Liên tưởng thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng tìm kiếm và xử lý thông tin (Boisvert, 2011).

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm và sự vượt trội về tổng thể của một sản phẩm so với thương hiệu thay thế (Zeithaml, 1988; Aaker, 1996). Trong môi trường trực tuyến, điều rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị là hiểu cách khách hàng cảm nhận và đánh giá thương hiệu một trang web để cung cấp một dịch vụ tốt nhất. Aladwani & Palvia (2002) đã xác định chất lượng cảm nhận của một trang web “…sự đánh giá của người sử dụng về tính năng của trang web đáp ứng nhu cầu và phản ánh toàn bộ những ưu việt của trang web”. Christodoulides & cộng sự (2006) cho rằng chất lượng cảm nhận trong môi trường trực tuyến có thể được liên kết với sự đồng bộ và sự tin cậy, điều này có thể được hiểu là quá trình nhận thức và kết quả của việc phân phối tài nguyên trang web bởi người dùng mạng khi truy cập trang web.

Trung thành thương hiệu

Trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995). Anderson & Srinivasan (2003) đã xác định lòng trung thành điện tử là “thái độ hài lòng của khách hàng đối với một doanh nghiệp điện tử dẫn đến hành vi mua lặp đi lặp lại”. Các nghiên cứu đã xác định lòng trung thành điện tử là một cam kết truy cập lại một thương hiệu trang web liên tục để mua sắm trên trang web đó mà không chuyển sang các trang web khác (Cyr, 2008). Về lý thuyết, lòng trung thành thương hiệu đã được chia thành hai loại: lòng trung thành về hành vi và lòng trung thành về nhận thức (Keller, 1993). Một chỉ số khác về lòng trung thành là khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho một thương hiệu so với một thương hiệu khác mang lại lợi ích tương tự (Aaker, 1996).

Mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và liên tưởng thương hiệu

Atilgan & cộng sự (2005) đã cho rằng có mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và liên tưởng thương hiệu theo cả hai chiều. Khi xem xét ở khía cạnh quan hệ thương hiệu với nhận thức thương hiệu, nhận thức thương hiệu có tác động thuận chiều với liên tưởng thương hiệu (Esch & cộng sự, 2006). Nhận thức thương hiệu là tiền đề tác động đến lòng trung thành thương hiệu (Buil & cộng sự, 2013), nhận thức thương hiệu càng cao thì liên tưởng thương hiệu càng thuận lợi cho người tiêu dùng (Dew & Kwon, 2010). Do vậy, giả thuyết được đưa ra – Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến liên tưởng thương hiệu

Mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Keller (2013) nhấn mạnh rằng một trong những lợi thế của việc phát triển nhận thức về thương hiệu mạnh là nó ảnh hưởng đến người tiêu dùng để đưa thương hiệu vào một tập hợp các lựa chọn thay thế có thể được xem xét để mua trong tương lai. Ngoài ra, nhận thức về thương hiệu mạnh có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng về các nhãn hiệu đang được xem xét (Aaker, 1991). Khách hàng có xu hướng đưa ra quyết định nhanh chóng nếu họ biết hoặc họ nhận ra thương hiệu. Người tiêu dùng càng có thể nhận diện, nhớ lại và ghi nhớ một thương hiệu doanh nghiệp càng tốt thì họ sẽ càng hài lòng và càng trung thành (Keller, 1993). Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của thương hiệu (Jing & cộng sự, 2014; Dhurup & cộng sự, 2014; Xu & cộng sự, 2015). Thêm vào đó, Aaker (1991) đã cho rằng liên tưởng thương hiệu có thể là một nền tảng để phân biệt, định vị, mở rộng thương hiệu, là cơ sở để mua một thương hiệu cụ thể nào đó. Ngoài ra, người tiêu dùng dựa vào liên tưởng thương hiệu để xử lý, sắp xếp và truy xuất thông điệp từ bộ nhớ của họ để hỗ trợ quyết định mua hàng (Oppong & Phiri, 2018). Theo Atilgan & cộng sự (2005) liên tưởng thương hiệu mạnh dẫn đến lòng trung thành thương hiệu cao hơn. Từ đó có cơ sở để đưa ra giả thuyết rằng – Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến trung thành thương hiệu; Liên tưởng hương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến trung thành thương hiệu

Mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận.

Hình ảnh thương hiệu đã được khái niệm hóa thành nhận thức thương hiệu được phản ảnh bởi các liên kết thương hiệu hoặc bất cứ điều gì liên quan đến thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng (Aaker, 1991; Keller, 1993). Liên kết thương hiệu tích cực và độc đáo sẽ tác động mạnh đến thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng đến thương hiệu (Aaker, 1991). Lý thuyết thương hiệu đã xem xét mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và liên kết thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993). Thêm vào đó, Atilgan & cộng sự (2005) đã chỉ ra mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu tác động đến chất lượng cảm nhận; liên tưởng thương hiệu tác động đến chất lượng cảm nhận; chất lượng cảm nhận tác động đến lòng trung thành thương hiệu, các nhân tố này đều tác động tích cực tới tài sản thương hiệu. Với vai trò là yếu tố trung gian, chất lượng cảm nhận chịu sự tác động của nhận thức thương hiệu và có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu (Chi & cộng sự, 2009; Buil & cộng sự, 2013).
Như vậy: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến chất lượng cảm nhậ; Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.

Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.

Aaker (1996) đã cho rằng chất lượng cảm nhận được ghi nhận bởi các khách hàng trung thành, khách hàng có xu hướng trở nên trung thành với một thương hiệu mà dịch vụ của họ dựa trên chất lượng cao (Hsu & cộng sự, 2012; Eren-Erdogmus & cộng sự, 2015; Mollen & Wilson, 2010). Lai & cộng sự (2007) đề xuất rằng khi khách hàng nhận thấy chất lượng dịch vụ trang web tốt hơn họ sẽ có nhiều sự hài lòng hơn; khi khách hàng cảm thấy hài lòng với trang web, họ sẽ cảm thấy lòng trung thành đối với môi trường trực tuyến nhiều hơn và khi trang web phản hồi. Atilgan & cộng sự (2005), Chi & cộng sự (2009), Buil & cộng sự (2013) cũng đã cho thấy mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu. Thêm vào đó, chất lượng cảm nhận vừa có tác động gián tiếp qua trung gian hài lòng thương hiệu điện tử để tác động đến lòng trung thành thương hiệu (Quan & cộng sự, 2020). Từ đó, giả thuyết đề xuất – Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực trực tiếp đến trung thành thương hiệu.

Nhận xét

Liên tưởng thương hiệu là nhân tố quan trọng mang lại giá trị tài sản thương hiệu cho các thương hiệu trong internet marketing, là nhân tố phản ánh cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng từ trong bộ nhớ điều này giúp khách hàng có thể thực hiện việc kết nối thương hiệu công ty. Liên tưởng và các hành động kết nối sẽ tiếp tục hình thành thói quen của khách hàng và khiến khách hàng trở nên trung thành với các trang web hơn. Để xây dựng tốt nhân tố này, các internet marketing cần phải xây dựng đa dạng cả về nội dung và hình thức cùng với sự gắn kết với hình ảnh minh họa, nguồn thông tin phải đáng tin cậy và xác thực.

Giá trị thương hiệu internet marketing còn nằm ở khía cạnh chuyển đổi từ chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu, khi khách hàng nhận thấy rõ chất lượng thông qua cảm nhận sẽ tiếp tục thực hiện hành vi kết nối trở lại và trở nên trung thành nhưng cũng cần phải thấy rằng, chi phí chuyển đổi của khách hàng là rất thấp (gần như bằng không) nên internet marketing cần thực hiện các hành động để gia tăng chất lượng cảm nhận cho khách hàng.

Lòng trung thành thương hiệu trong internet marketing là đích đến quan trọng và cần phải duy trì đặc biệt đối với các dịch vụ nội dung có chi phí chuyển đổi thấp như trên internet. Tuy nhiên, để duy trì lòng trung thành thương hiệu, ngoài việc xây dựng các yếu tố nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận, việc phát triển internet marketing cần phải phát triển các ứng dụng qua các thiết bị di động, đồng thời triển khai thêm các ứng dụng gia tăng và kết nối thường xuyên với khách hàng.