Vận dụng mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) để giải thích hành vi tiêu dùng

Phần lớn các nghiên cứu này đều vận dụng mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) gốc để giải thích hành vi tiêu dùng thực phẩm, bằng việc bổ sung các biến số trong mô hình như: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập (Nguyễn, 2017; Trần, 2019); quan tâm sức khỏe, nhận thức về giá (Tarkiainen & Sundqvisst, 2005; Magnusson & cộng sự, 2001; Nguyễn, 2017); biến số nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm (Smith & Paladino, 2010; Hoàng & cộng sự, 2018); biến số sự hiểu biết về môi trường (Suprapti, 2010 ; và Smith & Paladino, 2010).

Trong khi đó, Dhewi & cộng sự (2019) và Bùi & Đinh (2018) đều sử dụng các biến số trong mô hình TPB gốc để giải thích ý đinh mua thực phẩm hữu cơ. Do đó, việc khám phá biến số quy chuẩn hình mẫu bên cạnh các biến số mô hình TPB gốc để giải thích ý định tiêu dùng sản phẩm có vai trò quan trọng và là một chủ đề đáng quan tâm.

Thuyết hành vi dự định: Thuyết này được Ajzen năm 1991 phát triển và cải tiến từ lý thuyết hành động hợp lý bởi Fishbein & Ajzen (1975) bằng cách đưa thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình. Lý thuyết TPB được xem là lý thuyết phổ biến nhất liên kết thái độ và hành vi, và cho phép kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố quyết định cá nhân và môi trường xã hội xung quanh, cũng như các yếu tố quyết định không liên quan đến ý chí khi đưa ra ý định hành vi. Đặc biệt, lý thuyết TPB có thể góp phần cải thiện dự báo về ý định của khách hàng khi lựa chọn một sản phẩm (Ajzen, 1991; Untaru & cộng sự, 2014).

Giả thuyết nghiên cứu mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Mối quan hệ giữa thái độ sử dụng sản phẩm và ý định tiêu dùng sản phẩm: Thái độ là sự thể hiện cảm xúc thích hay không thích của người tiêu dùng về một đối tượng và thái độ cũng có thể minh họa bằng niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính và lợi ích của đối tượng. Thái độ của cá nhân là kết quả của một quá trình tâm lý, do đó thái độ không thể được quan sát trực tiếp, nhưng phải được suy luận từ những gì được nói hoặc làm (Suprapti, 2010). Thái độ là tiền đề quan trọng nhất hoặc là một yếu tố dự đoán về ý định cho hoạt động thể chất và hành vi. Thái độ của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Hagger & Chatzisarantis, 2005). Thái độ có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng và thái độ càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi sẽ lớn hơn (Tarkiainen & Sundqvist, 2005). Hơn nữa, thái độ rất quan trọng vì nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một vấn đề gì đó thì họ sẽ có động lực để vượt qua rào cản mua hàng mà họ phải đối mặt (Hill & Lynchehaun, 2002). Với lập luận trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1:

H1: Thái độ có ảnh hưởng dương đến ý định tiêu dùng sản phẩm .

Mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định tiêu dùng sản phẩm: Kiểm soát hành vi cảm nhận đề cập đến sự nhận thức về dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi và một số kiểm soát của cá nhân trong việc đạt được các mục tiêu của hành vi (Lee & cộng sự, 2010). Kiểm soát hành vi cảm nhận là điều kiện mà mọi người tin rằng một hành động là dễ dàng hay khó thực hiện, bao gồm trong quá khứ, ngoài những trở ngại hiện tại được xem xét bởi người đó.

Các vấn đề kiểm soát hành vi chỉ có thể xảy ra trong giới hạn của một số hành động nhất định và các hành động khác xảy ra do ảnh hưởng của các yếu tố trong đường cong kiểm soát của cá nhân đó. Mọi người có xu hướng không hình thành ý định mạnh mẽ để thể hiện một hành vi nhất định nếu anh ta không có nguồn gốc hoặc cơ hội để làm điều đó mặc dù anh ta có thái độ tích cực. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết H2:

H2: Kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng dương đến ý định tiêu dùng sản phẩm .

Mối quan hệ giữa quy chuẩn và ý định tiêu dùng sản phẩm: Quy chuẩn quy phạm và quy chuẩn hình mẫu là hai bộ phận cấu tạo của quy chuẩn. Quy chuẩn quy phạm thúc đẩy con người thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó dưới áp lực xã hội. Chính vì vậy, quy chuẩn quy phạm trong mô hình TPB chính là yếu tố áp lực bên ngoài xã hội. Trong khi đó, quy chuẩn hình mẫu là niềm-tin của con người cảm nhận về việc liệu-những người khác có thực hiện hành vi đó hay không. Hay quy chuẩn hình mẫu thúc đẩy cá nhân thực hiện dựa trên chứng cứ cho rằng hành vi đó là đúng (Smith & cộng sự, 2008). Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thiết gồm H3a và H3b:

H3a: Quy chuẩn quy phạm có ảnh hưởng dương đến ý định tiêu dùng sản phẩm .

H3b: Quy chuẩn hình mẫu có ảnh hưởng dương đến ý định tiêu dùng sản phẩm .

Phương pháp nghiên cứu

• Thang đo lường

Các thang đo lường trong nghiên cứu này được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó và được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm, với 1: rất không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung dung; 4: đồng ý; 5: rất đồng ý. Cụ thể, thang đo thái độ và kiểm soát hành vi cảm nhận đều gồm 03 mục hỏi được sử dụng từ nghiên cứu của Taylor & Todd (1995); Tiếp theo, thang đo quy chuẩn gồm hai thành phần quy chuẩn quy phạm và quy chuẩn hình mẫu, mỗi thành phần đều gồm 04 mục hỏi và được sử dụng từ nghiên cứu của Hagger & Chatzisarantis (2005). Cuối cùng, thang đo ý định gồm 03 mục hỏi được kế thừa từ nghiên cứu của (Lee & cộng sự, 2010).

• Cách xác định cỡ mẫu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Conhen (1992) cho rằng cỡ mẫu cần thiết tối thiếu sử dụng trong nghiên cứu phụ thuộc vào các biến số độc lập trong mô hình nghiên cứu hay số lượng mũi tên chỉ vào cấu trúc trong mô hình đường dẫn bình phương tối thiểu bán phần. Cụ thể, số biến độc lập trong mô hình cấu trúc là 5, cần 122 quan sát để đạt một sức mạnh thống kê (với mức ý nghĩa 5%). Nghiên cứu này có 4 biến độc lập, vậy số mẫu cần ít nhất là 113 (Cohen, 1992). Tuy nhiên, để tăng độ chính xác của kết quả nghiên cứu nhóm tác giả lấy số lượng mẫu 200 quan sát. Mẫu được thu thập bằng phương pháp thuận tiện (phi xác suất) đối với người dân Nha Trang trong tháng 4 và 5 năm 2020 thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến. Đối với thu mẫu trực tiếp, người thu mẫu tiến hành phát bảng câu hỏi và yêu cầu đáp viên hoàn thành bảng câu hỏi trong vòng 15 phút.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 3.2.8. Để đảm bảo yêu cầu kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính, tác giả tiến hành kỹ thuật Bootstrapping 500 lần (Hair & cộng sự, 2014).

• Kiểm định thang đo: độ tin cậy và độ giá trị

Qua kết quả kiểm định các thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, độ giá trị tin cậy. Hệ số Cronbach’s alpha của các biến đều lớn hơn 0,7, cụ thể dao động từ 0,79 đến 0,85. Độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số lớn hơn 0,7 và nằm trong khoảng 0,88-0,90. Đồng thời, các hệ số tải nhân số đều lớn hơn 0,6 và phương sai trích đều lớn hơn 0,5. Do đó, các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều đạt được độ nhất quán nội tại.

Bảng 2 cho thấy các giá trị tương quan trong ma trận HTMT (Heterotrait-Monotrait ratio of correlations) đều nhỏ hơn giá trị 0,85. Điều này nghĩa là các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều đạt được giá trị phân biệt (Hair & cộng sự, 2016).

• Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Từ số liệu Bảng 3, kết quả kiểm định Bootstrap cho thấy các hệ số này đều khác không. Hệ số đa cộng tuyến (Variance Inflation Factoc – VIF) của các cấu trúc khái niệm đều nhỏ hơn 2, ngoại trừ biến quy chuẩn hình mẫu có hệ số VIF lớn hơn 2 (2,24 > 2) nên bị loại bỏ. Do vậy, giữa các biến giải thích độc lập còn lại không bị ảnh hưởng đa cộng tuyến trong việc kiểm định giả thuyết. Hay, các biến độc lập gồm: Thái độ đối với sử dụng sản phẩm, kiểm soát hành vi cảm nhận và quy chuẩn quy phạm trong mô hình nghiên cứu đều có tác động dương với ý nghĩa thống kê (p < 0,05) lên biến phụ thuộc ý định tiêu dùng sản phẩm.

Kết luận

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết TPB với mục đích dự đoán ý định tiêu dùng sản phẩm. Bên cạnh đó, mục đích của nghiên cứu này còn xem xét sự đóng góp của các biến trong mô hình để lý giải cho ý định tiêu dùng sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ ngoại trừ giả thuyết quy chuẩn hình mẫu có mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 (p = 0,421 > 0,05), và kết quả này khẳng định lý thuyết TPB mở rộng vận dụng trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm là hoàn toàn phù hợp để lý giải cho ý định tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Các phát hiện trong nghiên cứu là đáp ứng kỳ vọng và chứa đựng các thông tin khoa học cần thiết và giá trị để đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế. Thứ nhất, biến phụ thuộc trong mô hình đề xuất là ý định tiêu dùng sản phẩm, chứ chưa phải hành vi tiêu dùng. Trong khi, giữa ý định và hành vi có một khoảng cách nhất định (Ajzen, 1991). Vì vậy, các nghiên cứu tương lai nên bao gồm biến hành vi tiêu dùng sản phẩm trong mô hình để hiểu rõ hơn các hoạt động tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tồn tại các biến số khác chưa được xem xét mà có thể làm hạn chế khả năng dự báo và giải thích của mô hình như bối cảnh và quan tâm sức khỏe (Ajzen & Fishbein, 1980). Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng để có mô hình hoàn thiện hơn để giải thích và dự báo cho hiện tượng nghiên cứu.

Hàm ý chính sách

Thái độ đối với sử dụng sản phẩm: Ajzen & Fishbein (2005), Smith & Paladino (2010), Hoàng & cộng sự (2018), Dhewi & cộng sự (2019) cho rằng thái độ dự đoán tốt nhất cho ý định cá nhân và là nhân tố dự đoán tốt nhất cho thay đổi hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ đối với sử dụng sản phẩm càng cao thì ý định sử dụng sản phẩm càng mạnh và ngược lại (Tarkiainen & Sundqvist, 2005). Do vậy, để tăng cường nâng cao nhận thức người dân đối với ý định tiêu dùng sản phẩm thì đối với cơ quan nhà nước phải tận dụng sự tiện lợi và hiệu quả cao của các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, website,… để tuyên truyền về tác hại, sự nguy hiểm của thực phẩm không an toàn đến sức khỏe của người tiêu dùng; phát động các phong trào về đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm; khuyến khích sử dụng các thực phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đạt tiêu chuẩn về dư lượng hóa chất mà cơ quan nhà nước quy định.

Đối với người tiêu dùng phải chủ động nâng cao kiến thức về lợi ích, tầm quan trọng của sản phẩm để có cái nhìn tốt và sâu hơn về vấn đề đang gây nhức nhối cho xã hội; tích cực tham gia vào các hoạt động tuyên truyền, hướng dẫn tiêu dùng sạch, lên án các hành vi buôn bán kinh doanh thực phẩm không rõ nguồn gốc, không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Góp phần đưa thị trường thực phẩm ngày càng phát triển và đáng tin cậy hơn; tích cực ủng hộ, khuyến khích những nhà sản xuất và cung ứng thực phẩm an toàn. Về phía doanh nghiệp, cần phải có các cuộc nghiên cứu, phân tích để thông qua đó có thể xác định được mục đích, sở thích, thói quen của người tiêu dùng, cần phải biết được người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm đó, tại sao lại chọn nhãn hiệu đó, tần suất họ mua nó như thế nào, họ mua nó ở đâu, khi nào,… Từ đó nắm chắc đặc điểm mua hàng của người tiêu dùng để xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp thúc đẩy tuyên truyền tác động đến thái độ tiêu dùng sản phẩm của người dân.