Ứng dụng marketing
Việc ứng dụng marketing xã hội, marketing đạo đức – xã hội, marketing sinh thái, marketing xanh và marketing bền vững phục vụ cho sự nghiệp phát triển bền vững đang là những vấn đề vừa có tính thời sự vừa có tính chiến lược lâu dài, hướng tới mục tiêu thiên niên kỷ. Mặc dù các vấn đề này đã được nghiên cứu và thực hành khá nhiều từ những năm 1970 của thế kỷ trước ở các nước phát triển, nhưng đang còn khá mới mẻ đối với các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Ngay cả ở các nước phát triển, vẫn đang tồn tại khoảng cách giữa nhận thức và thực hành cùng sự đóng góp hạn chế của marketing bền vững cho sự phát triển bền vững.
Tại Việt Nam, cả nhận thức và thực hành về marketing bền vững đang còn ở trình độ thấp. Hiệu quả và đóng góp của marketing bền vững của các doanh nghiệp không chỉ thấp mà trong nhiều trường hợp còn gây hiệu ứng ngược lại, phản tác dụng. Các doanh nghiệp cũng không mấy say sưa, chưa thật quyết liệt làm marketing bền vững hoặc chỉ mới tiến hành một vài hoạt động lẻ tẻ (ví dụ: siêu thị Coop Mart hỗ trợ túi giấy thân thiện cho khách hàng, Siêu thị Big C ưu tiên bán các thực phẩm không dùng hóa chất độc hại, Honda Việt Nam cho ra đời dòng xe tay ga tiết kiệm năng lượng và bảo vệ môi trường…). Tuy nhiên, những nghiên cứu để giải quyết các tồn tại nêu trên đang còn rất ít. Một số nghiên cứu mới chỉ tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xanh hoặc đề cập đến marketing xanh mà chưa đề cập đến marketing bền vững…
Marketing bền vững là gì?
Hướng tới yêu cầu phát triển bền vững, trên thực tế đã tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về marketing, điển hình là: marketing xã hội, marketing đạo đức – xã hội, marketing sinh thái, và marketing xanh. Tuy nhiên, marketing bền vững (Sustainable marketing) được xem là khái niệm rộng hơn và mang tính chất vĩ mô hơn. Xung quanh khái niệm marketing bền vững cũng đã có một số ý kiến khác nhau. Theo Sheth & Parvatiyar (1995), mục tiêu của marketing bền vững là thúc đẩy sản xuất kinh doanh với mục tiêu bền vững về kinh tế và môi trường.
Tương tự, Van Dam & Apeldoorn (1996) đã liên kết marketing bền vững với môi trường và thậm chí kết hợp nó với marketing xanh và sinh thái nhằm mục đích thúc đẩy hơn nữa phát triển kinh tế bền vững. Theo Ottman & cộng sự (2006), marketing bền vững được đồng nhất với marketing môi trường và marketing xanh. Theo Belz & Peattie (2009), marketing bền vững là một loại hình marketing xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài, hiệu quả – không có bất kỳ một sự ngoại lệ nào về phát triển bền vững hoặc sự cân nhắc các vấn đề bền vững.
Chiến lược marketing bền vững, nhấn mạnh việc thiết lập mối quan hệ khách hàng lâu dài, có lợi cho doanh nghiệp, xã hội và môi trường. Trong marketing bền vững, ngoài lợi nhuận, công ty còn quan tâm đến các tác động môi trường, xã hội và kinh tế lâu dài của các hoạt động khác nhau. Trong số những quan niệm nêu trên, chúng tôi cho rằng quan niệm về marketing bền vững của Belz & Peattie (2009) được cho toàn diện và có tính khái quát hơn cả. Theo quan niệm của hai tác giả này, marketing bền vững bao hàm cả marketing xã hội, marketing đạo đức – xã hội, marketing sinh thái và marketing xanh. Mặt khác, trong marketing bền vững, các mục tiêu của phát triển bền vững được tích hợp đầy đủ và nhất quán. Bởi vậy, đây sẽ là khái niệm chính thức được lựa chọn làm nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu này.
Phát triển bền vững và sự cần thiết phải tăng cường marketing bền vững
Trong nhiều năm qua, với mô hình phát triển truyền thống, theo đó sản xuất và tiêu dùng vượt quá nhu cầu và các nguồn lực, hầu hết mọi người trên thế giới đều đã thấy được những sự cải thiện lớn trong cuộc sống của mình; song cũng có nhiều hậu quả không mong muốn về kinh tế, xã hội và môi trường. Đó là: (1) Nhiều hệ sinh thái trái đất đang bị phá vỡ, các loài đang bị đe dọa, (2) Sự nóng lên toàn cầu đang ngày càng trở nên rõ ràng và sự cạn kiệt tài nguyên đang bắt đầu gây ra hậu quả nghiêm trọng (nền sản xuất công nghiệp toàn cầu bị ảnh hưởng trầm trọng do thiếu tư liệu sản xuất, ngành nông nghiệp đang phải chật vật khai thác các vùng đất canh tác còn lại để tạo ra lương thực nuôi sống con người, ở nhiều nơi người dân bị chết đói, chết khát vì thiếu lương thực và nước tinh khiết…), (3) Các hậu quả về mặt xã hội cũng ngày một gia tăng như: bệnh dịch, sức khỏe, an toàn tính mạng con người… (Danciu, 2013). Tất cả điều đó đòi hỏi chúng ta phải có một mô hình phát triển mới sao cho tăng trưởng về kinh tế, bảo vệ môi trường và các vấn đề xã hội phải được tích hợp vào nhau, cùng được thực hiện và không ảnh hưởng đến nhu cầu của thế hệ tương lai. Đó chính là mô hình phát triển bền vững.
Để đạt được điều này, đòi hỏi mọi lực lượng, tổ chức kinh tế – xã hội phải chung tay hành động nhằm mục đích dung hòa 3 lĩnh vực chính: kinh tế – xã hội – môi trường; trong đó, vai trò của các doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Trong phạm vi của từng doanh nghiệp, phát triển bền vững không chỉ là trách nhiệm của các chuyên gia môi trường hoặc các chuyên gia truyền thông. Nó đòi hỏi sự đóng góp của tất cả mọi người, ở tất cả mọi bộ phận chức năng khác nhau, trong số đó có bộ phận/phòng Marketing cũng như toàn bộ các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là những hoạt động và lực lượng marketing đó là lực lượng nào? Có phải vẫn là loại hình marketing truyền thống không? Chúng tôi cho rằng, đó không thể là marketing truyền thống. Trong marketing truyền thống, các khía cạnh môi trường và xã hội của các sản phẩm hầu như không được xem xét. Bởi vậy, nó được cho là đã góp phần gây nên hàng loạt những hậu quả không mong muốn liên quan đến phát triển bền vững. Loại hình marketing mà chúng ta đề cập đến ở đây phải là loại hình marketing mới, hay là cách tiếp cận mới trong marketing hướng đến sự phát triển bền vững như đã nêu trên. Đó chính là marketing bền vững.
Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự phát triển của marketing bền vững
Nhận thức của người tiêu dùng: Một số nghiên cứu đã xác định người tiêu dùng là nhân tố chính trong phát triển bền vững nói chung (ví dụ Arora & Gangopadhyay, 1995; Henriques & Sadorsky, 1996) và đặc biệt là trong marketing bền vững (Wong & cộng sự, 1996; Belz, 2003). Người tiêu dùng có thể phản ứng một cách tích cực hoặc tiêu cực bằng cách mua hoặc tẩy chay các sản phẩm của công ty. Điều này tùy thuộc vào nhận thức của họ về môi trường, sinh thái hay về sự phát triển bền vững. Nhìn chung, nhận thức người tiêu dùng càng cao thì marketing bền vững của các công ty sẽ càng có nhiều điều kiện để thành công và ngược lại.
Nhận thức và vai trò của nhà bán lẻ: Các nhà bán lẻ đóng vai trò là “người gác cổng bền vững” giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng (Ytterhus & cộng sự, 1999). Do sức mua của họ, nhà bán lẻ chủ yếu kiểm soát xem các sản phẩm bền vững (đặc biệt là thực phẩm và các hàng tiêu dùng khác) có được cung cấp rộng rãi hay không, theo cách nào và chúng được quảng bá ở mức độ nào? Một mặt, nhà bán lẻ giảm giá sản phẩm đến mức mà người sản xuất các sản phẩm bền vững sẽ không thể tồn tại được. Mặt khác, họ lại có thể sẵn sàng marketing và bán các sản phẩm bền vững ngoài luồng, thậm chí là những sản phẩm không bền vững, trộn lẫn các sản phẩm bền vững và không bền vững với nhau để đánh lừa người mua. Tuy nhiên, cũng có một khía cạnh tiến bộ là các nhà bán lẻ đã tích cực quảng bá các sản phẩm thực phẩm bền vững và ra mắt các thương hiệu bán lẻ bền vững của riêng họ (Belz, 2004). Vì vậy, có thể nói, các nhà bán lẻ cũng là một nhân tố có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến kết quả của marketing bền vững.
Vai trò của các nhà/cơ quan lập pháp: Với tư cách là một bộ phận cấu thành quan trọng của môi trường chính trị – luật pháp, các nhà lập pháp được xem là một trong những động lực bên ngoài có ảnh hưởng mạnh nhất đối với marketing bền vững nói chung của công ty (Lawrence & Morell, 1995). Bằng cách thiết lập các quy định về sản phẩm mới, đề xuất các tiêu chuẩn, giới thiệu nhãn sản phẩm bền vững hoặc cung cấp thông tin nhạy cảm đối với người tiêu dùng… các nhà lập pháp có thể làm cho các công ty có lập trường tích cực hơn trong việc kinh doanh và marketing các sản phẩm bền vững. Các nghiên cứu thực nghiệm đã rút ra kết luận rằng tầm ảnh hưởng của các nhà lập pháp càng cao, các công ty sẽ càng theo đuổi chiến lược marketing bền vững tích cực hơn.
Ảnh hưởng của các nguồn lực của công ty: Các nguồn lực của công ty cũng được xem là yếu tố thuộc môi trường nội bộ có ảnh hưởng đến hoạt động marketing bền vững. Trong số đó, các yếu tố như: quy mô (thể hiện qua doanh số, số lượng nhân viên, khả năng tài chính, vốn liếng), vị trí trên thương trường, nhận thức về thương hiệu và sức mạnh thương hiệu của công ty giữ vai trò quan trọng. Quy mô của công ty là một trong những chỉ số tổng hợp phản ánh nguồn lực sẵn có của công ty, do đó đóng vai trò quyết định đối với sự đổi mới và marketing các sản phẩm bền vững. Sự sẵn có của nguồn tài chính hoặc nhân lực ảnh hưởng tích cực đến cam kết của các công ty về các hoạt động môi trường và các hoạt động marketing sinh thái (Belz, 2003). Vị thế thị trường và nhận thức về thương hiệu góp phần vào sự tiếp xúc công khai của công ty. Nhận thức về thương hiệu càng cao, người tiêu dùng càng biết đến nó, nhưng đồng thời nó cũng được theo dõi chặt chẽ hơn và trở thành mục tiêu nổi bật cho các chiến dịch hành động về môi trường bền vững.
Tính chất và đặc trưng của các ngành sản xuất: Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các ngành sản xuất khác nhau phải đối mặt với những vấn đề về phát triển bền vững không giống nhau. Thông thường, trên thị trường người tiêu dùng, các nhà sản xuất phải đối mặt với những vấn đề về phát triển bền vững nhiều hơn so với các nhà sản xuất trên thị trường khách hàng tổ chức (Belz, 2003). Ngoài ra, trong bản thân một lĩnh vực cũng có sự khác biệt về các vấn đề xã hội, môi trường, sinh thái mà các doanh nghiệp phải xử lý. Chẳng hạn, trong lĩnh vực thực phẩm, các doanh nghiệp sản xuất đồ uống có cồn chủ yếu phải đối mặt với các vấn đề như uống rượu chưa đủ tuổi và lạm dụng rượu, còn các doanh nghiệp đánh bắt cá lại phải đối phó với việc đánh bắt quá mức, làm cạn kiệt tài nguyên. Điều này sẽ chi phối đến phạm vi và mức độ hoạt động của marketing bền vững đối với từng loại hình doanh nghiệp.
