Trong bối cảnh hiện nay, xu hướng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam cũng như số lượng người tiếp cận, sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến ngày càng nhiều. Khảo sát của Global Data cho thấy, năm 2020, doanh số bán hàng của các nền tảng thương mại điện tử ở Việt Nam tăng 30,3%, đạt mức 13,1 tỷ USD. Trước khi mua hàng trực tuyến xuất hiện, hành vi mua hàng ngẫu hứng đã được nghiên cứu tại các cửa hàng (Rook & Fisher, 1995). Tuy nhiên, so với trực tiếp, môi trường trực tuyến đã và đang tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua sắm ngẫu hứng (Liu & cộng sự, 2013). Hơn nữa, sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử và những tiến bộ trong công nghệ thông tin đã khiến hành vi này trở nên phổ biến hơn bao giờ hết (Chan & cộng sự, 2017).
Ngày nay, mua sắm không còn đơn thuần chỉ là một hành động mà đã trở thành thói quen có thể dẫn đến một hành vi bất thường gọi là mua hàng liên tục (Black & và cộng sự, 2012). Kukar-Kinney & cộng sự (2012) cho rằng, người mua liên tục có xu hướng mua trực tuyến nhiều hơn so với người mua không liên tục. Những tiện ích mà công nghệ đem lại đang giúp khách hàng trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam, mua sắm nhanh chóng và dễ dàng hơn.
Từ năm 2020, với sự bùng phát của đại dịch COVID-19, hành vi mua hàng trực tuyến liên tục có sức ảnh hưởng không nhỏ tới xu hướng mua sắm trực tuyến, tiếp đó nổi rõ sự ảnh hưởng tới bên mua hàng, bên bán hàng và bên cung cấp nền tảng để hợp thức hóa việc mua hàng (Celik & Kose, 2021).
Venkatesh & cộng sự (2003) cho rằng, mô hình UTAUT đã đạt tới giới hạn trong việc giải thích hành vi tiêu dùng và cần được mở rộng để xây dựng một cơ sở lý thuyết bao quát hơn. Vì thế, nhóm nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn sâu 20 người tiêu dùng ở Hà Nội nhằm tìm ra các nhân tố mới có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của họ. Kết quả cho thấy, đa phần người tiêu dùng cho rằng những kích thích ở môi trường trực tuyến như sự tương tác, độ tin cậy, thời gian phản hồi, hoạt động trực quan,… là các yếu tố có tác động rõ ràng nhất.
Với những lý do và mục tiêu trên, nghiên cứu các nhân tố liên quan tới hành vi mua hàng trực tuyến, cụ thể là mua hàng ngẫu hứng và liên lục, sẽ mang lại cơ sở tham khảo và phân tích sâu giúp phát triển chính sách phù hợp cho sự phát triển của thương mại điện tử và nền kinh tế số ở Việt Nam.
Tổng quan nghiên cứu:
Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu Ý định mua hàng trực tuyến
Ý định là động lực ảnh hưởng đến việc hình thành một hành vi nhất định và được sử dụng như một chỉ số để xem mức độ một người phải mong muốn và nỗ lực bao nhiêu nhằm thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Trong bài viết này, ý định mua hàng được định nghĩa là sự sẵn lòng mua một mặt hàng của một cá nhân (Tirtiroglu & Elbeck, 2008). Dựa trên lập luận của Zwass (1998) và Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến là ý định sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc xây dựng mối quan hệ và thực hiện giao dịch với một nhà bán lẻ trên trang web của họ.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng là hành vi không có kế hoạch và dựa trên cảm xúc, thường là tích cực, của người mua hàng. Đặc điểm của hành vi này là tính thiên vị chủ quan và sự ra quyết định nhanh chóng có lợi cho việc sở hữu ngay lập tức (Rook & Hoch, 1985; Rook 1987). Để ủng hộ thực tế 40% chi tiêu trực tuyến của người tiêu dùng là kết quả của việc mua sắm ngẫu hứng, Liu & cộng sự (2013) lập luận rằng môi trường trực tuyến tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn việc mua sắm tại cửa hàng. Sự chuyển đổi này xảy ra bởi người tiêu dùng có thể tận hưởng sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của công nghệ thông tin, thương mại điện tử cũng như những đổi mới trong phương thức thanh toán trực tuyến (Adlaac & cộng sự, 2003). Do vậy, người tiêu dùng sẽ có xu hướng thích mua sắm hơn nhu cầu thực tế của họ (Beatty & Ferrell, 1998).
Giới thiệu lần đầu bởi Kraepelin, hành vi mua hàng liên tục đã xuất hiện từ hơn một thế kỉ trước vào năm 1915. Vì vậy, nhiều nghiên cứu đã có đóng góp đáng kể cho lí thuyết này và cung cấp các cơ sở thực nghiệm quan trọng về sau. Đáng chú ý nhất, mua hàng liên tục được định nghĩa là “một hành vi mua hàng thường xuyên, lặp đi lặp lại và xảy ra như một phản ứng với các sự kiện hoặc cảm giác tiêu cực” (O’Guinn & Faber, 1989), thông qua việc mua sản phẩm với số lượng lớn mà một người không cần hoặc không có khả năng chi trả (Hoyer & MacInnis, 2007). Ngày nay, người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với những tiến bộ công nghệ thông tin trong thương mại điện tử cũng như nỗ lực tiếp thị của các tập đoàn đa quốc gia. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi thấy xu hướng phát triển của các hành vi tiêu dùng bất thường, chẳng hạn như mua hàng liên tục, được kích hoạt bởi sự gia tăng trong mức độ thương mại hóa và việc tiếp thị qua Internet. Có thể nói, môi trường trực tuyến đang nổi lên như là yếu tố kích thích lớn nhất đến hành vi mua hàng liên tục của người tiêu dùng (Bighiu, 2015).
Mô hình lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển trên cơ sở tám thuyết và mô hình nhằm giải thích sự chấp nhận công nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2003). Tuy ban đầu được áp dụng cho bối cảnh tổ chức, khả năng giải thích của mô hình này đối với hành vi của người tiêu dùng đã đạt tới 70%, hiệu quả hơn tất cả các mô hình trước đó (Venkatesh & cộng sự, 2003). Lý thuyết này xác định bốn yếu tố chính gồm Tính hữu ích (PE), Tính dễ sử dụng (EE), Ảnh hưởng xã hội (SI) và Điều kiện vật chất hỗ trợ (FC). Ttrong khi PE, EE và SI tác động trực tiếp lên Ý định hành vi (IN), thì FC và IN được chứng minh là yếu tố quyết định đến Hành vi sử dụng thực tế.
Escobar-Rodríguez & Carvajal-Trujillo (2014) áp dụng mô hình UTAUT để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các trang web hàng không giá rẻ để đặt chuyến bay của khách hàng. Phát hiện cho thấy, mức độ ảnh hưởng lên ý định đặt vé theo thứ tự giảm dần là: Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng và Ảnh hưởng xã hội. Còn với hành vi mua vé trực tuyến, Ý định mua hàng được kết luận có ảnh hưởng lớn hơn Điều kiện vật chất hỗ trợ.
Nghiên cứu của Chen & Yao (2018) đã sử dụng tính kích thích là đặc điểm của các nền tảng đấu giá trực tuyến (tính tiện lợi, dễ sử dụng và sẵn có thông tin) cùng hành động quảng bá (tính khan hiếm và giá khuyến mãi). Kết quả, các kính thích được đề xuất đều có ảnh hưởng tích cực đến tâm lí người mua chỉ trừ giá khuyến mãi. Cuối cùng, những ai có xu hướng mua và cảm thấy tích cực về mua hàng ngẫu hứng sẽ bộc lộ hành vi này trong quá trình mua hàng trực tuyến của họ.
Với chủ đề mua hàng liên tục trên mạng xã hội, Umer & Attiq (2018) giả định rằng các kích thích (vốn xã hội và giao tiếp đồng đẳng) tác động đến cảm giác thích thú và sự thôi thúc mua hàng rồi đến hành vi mua hàng trực tuyến liên tục. Kết quả, sự gia tăng vốn xã hội và giao tiếp đồng đẳng sẽ ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về sự thích thú, thôi thúc họ mua hàng. Và với ảnh hưởng thuận chiều có ý nghĩa, sự thôi thúc mua hàng được kết luận là một yếu tố dự báo đáng kể cho các yếu tố phi lý trí trong hành vi mua hàng liên tục.
Để nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến, một mô hình về hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) nên được sử dụng. Ví dụ, biến SI đánh giá ảnh hưởng của xã hội lên ý định mua hàng sẽ có ý nghĩa không nhỏ tại Việt Nam, nơi lượng lớn người tiêu dùng mua đồ theo xu hướng hoặc chạy theo đám đông thay vì mục đích sử dụng thực. Tuy vậy, hai hành vi được đo lường trong nghiên cứu – Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng và liên tục, là những hành vi có tính chọn lọc và đặc thù, vậy nên ứng dụng đơn lẻ mô hình UTAUT sẽ không giải thích đủ những yếu tố tiềm năng khác. Cần phải nhấn mạnh rằng, tính kích thích từ môi trường trực tuyến như hình ảnh trình bày, sự dễ dàng tham khảo so sánh hay mức độ an toàn uy tín – những điều mà PE hay EE trong mô hình UTAUT chưa ước lượng được – đã được thực nghiệm chứng minh có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng và liên tục (Zimmerman, 2012; Luo và cộng sự, 2018). Vì thế, sự kết hợp mô hình UTAUT và biến mới Tính kích thích được nhóm tác giả kì vọng sẽ giúp mô hình nghiên cứu chính hoàn thiện hơn.
Xây dựng mô hình nghiên cứu cuối cùng với 5 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc, trong đó 4 biến từ mô hình UTAUT: Tính hữu ích (PE), Tính dễ sử dụng (EE), Ảnh hưởng xã hội (SI), Điều kiện vật chất hỗ trợ (FC) và biến mới Tính kích thích (ST) trên cơ sở điều kiện phù hợp với thị trường Việt Nam.
Những biến trên được kì vọng sẽ tác động lên Ý định mua hàng trực tuyến, Ý định sẽ ảnh hưởng lên Hành vi mua hàng trực tuyến một cách ngẫu hứng hoặc liên tục (Hình 1).
Theo Venkatesh & cộng sự (2003), “Tính hữu ích” liên quan đến mức độ mọi người nhận thấy một công nghệ mới có giúp nâng cao năng suất và tiết kiệm thời gian công sức của họ. Nếu chi phí thấp hơn hoặc lợi ích cao hơn, công nghệ sẽ hữu ích hơn và ý định sử dụng nó sẽ tích cực (Brown & cộng sự, 2010). Mô hình tương tự được mong đợi trong mua hàng trực tuyến. Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H1: Tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng trực tuyến.
“Tính dễ sử dụng” là đánh giá của cá nhân về mức độ sử dụng công nghệ mà không cần nỗ lực. Nỗ lực để sử dụng một công nghệ được chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, đặc biệt trong giai đoạn khám phá sử dụng công nghệ đó (Venkatesh & Davis, 2000). Theo Hansen (2006), động lực chính để khách hàng lựa chọn mua trực tuyến là giảm tối đa nỗ lực thể chất và tinh thần cần thiết để hoàn thành một nhiệm vụ mua sắm không có sẵn từ các kênh thay thế. Kế thừa kết quả trên, nhóm đưa ra giả thuyết:
H2: Tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng trực tuyến.
“Ảnh hưởng xã hội” là nhận thức của một cá nhân trong việc người khác nghĩ rằng họ nên sử dụng một sản phẩm công nghệ thông tin (Venkatesh & cộng sự, 2003). Vì mua hàng trực tuyến là một quyết định tự nguyện, biến này được kỳ vọng sẽ có ảnh hưởng đến ý định do tác động nhận dạng và nội bộ hóa. Theo đó, một giả thuyết được đưa ra:
H3: Ảnh hưởng của xã hội lên Ý định mua hàng trực tuyến là tích cực.
“Điều kiện vật chất hỗ trợ” là mức độ một cá nhân tin rằng luôn có sự hỗ trợ bên ngoài khi sử dụng một công nghệ mới (Venkatesh & cộng sự, 2003). Yếu tố này có thể đánh giá sự đầy đủ kiến thức của người dùng và sự hỗ trợ từ bên phát hành công nghệ. Đặc biệt, mua sắm trực tuyến cũng sở hữu các yêu cầu tương tự về kiến thức, tài nguyên và hỗ trợ trao quyền khách hàng để vượt qua những hạn chế như mua không bằng xúc giác, không tiếp xúc trực tiếp với người bán và phải thanh toán trực tuyến (Song & Zahedi, 2005). Qua đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
H4: Điều kiện về vật chất hỗ trợ ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng trực tuyến.
“Tính kích thích” thường được liên kết với các dấu hiệu vật lý trong môi trường cửa hàng và môi trường
ấy được mô tả bằng khung dịch vụ Bitner (1992). Tuy nhiên, vì sự hữu ích trong việc phân định môi trường cửa hàng và nền tảng thương mại điện tử, khung dịch vụ Bitner thường được gọi là cảnh quan dịch vụ trực tuyến (Harris & Goode, 2010). Theo các tác giả, cảnh quan dịch vụ trực tuyến liên quan đến các kích thích trong môi trường (tính năng và thiết kế trang web) xuất hiện khi có trải nghiệm mua hàng trực tuyến nhằm tăng ý định mua sắm của khách hàng. Vì vậy, một giả thuyết được đưa ra:
H5: Tính kích thích ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng trực tuyến.
Ý định mua hàng đại diện cho sự chuyển đổi giữa các biến liên quan đến cá nhân và xã hội, và việc sử dụng của cá nhân đối với công nghệ thông tin (Venkatesh & cộng sự, 2003). Ý định mua hàng là yếu tố quyết định gần nhất với hành vi sử dụng công nghệ ở nhiều môi trường khác nhau: ngân hàng di động (Yu, 2012) hay Internet di động (Venkatesh & cộng sự, 2012). Cũng có bằng chứng cho thấy rằng ý định của khách hàng mạnh mẽ hơn sẽ dẫn đến quyết tâm cao hơn trong việc mua sắm trực tuyến.
Với sự phát triển của công nghệ thông tin, người tiêu dùng có thể đặt mua từ kênh trực tuyến 24/24. Khả năng người tiêu dùng mua ngẫu hứng được cho là sẽ tăng lên nhờ sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến (Koufaris, 2002). Khi có ý định mua trực tuyến, người tiêu dùng có thể bị tác động và bị thu hút nhiều hơn bởi những yếu tố kích thích từ quảng cáo hay chương trình khuyến mãi trong thời gian ngắn hay số lượng có hạn (Kahneman & Tversky, 2013). Người tiêu dùng có ít thời gian cân nhắc hơn và việc mua hàng ngẫu hứng sẽ theo thói quen thay vì sự cần thiết của hàng hóa. Vì thế, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:
H6: Ý định mua hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng.
Đối với hành vi mua hàng trực tuyến liên tục, các điểm độc đáo của mua trực tuyến như khả năng tiếp cận cao, số lượng lớn và hiển thị trực tuyến hấp dẫn được cho là yếu tố làm tăng hành vi này (Eastin, 2002). Hơn nữa, nhiều người liên tục muốn tránh bị nhắc nhở về các tiêu chí quy chuẩn (LaRose, 2001), nên họ có xu hướng mua sắm một mình vào ban đêm hoặc thông qua các kênh mua sắm tại nhà (Lee & cộng sự, 2000). Do đó, mua sắm trực tuyến có thể là cách tốt nhất để mua liên tục trong môi trường mua sắm biệt lập. Hơn nữa, do dễ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố kích thích dẫn đến mua hàng ngẫu hứng (Faber & O’Guinn, 1992), người mua liên tục rất dễ ham muốn chi tiêu, vì thế cơ chế phòng vệ yếu hơn đối với những chương trình kích cầu có giới hạn. Qua đó, nhóm nghiên cứu đưa ra một giả thuyết:
H7: Ý định mua hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua hàng trực tuyến liên tục.
Dựa trên mô hình UTAUT (Venkatesh & cộng sự, 2003), nghiên cứu đã phát triển và kiểm định mối quan hệ giữa 5 cấu trúc: Tính hữu ích (PE), Tính dễ sử dụng (EE), Ảnh hưởng xã hội (SI), Điều kiện vật chất hỗ trợ (FC) và biến mới Tính kích thích (ST). Kết quả nghiên cứu cho thấy, năm nhân tố trên đều có tác động tích cực lên Ý định mua hàng trực tuyến, tương đồng với kết quả nghiên cứu của Escobar-Rodríguez & Carvajal-Trujillo (2014); Celik (2016) và Zimmerman (2012). Ngoài ra, Ý định mua hàng có tác động thuận chiều lên cả Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng và liên tục. Với kết quả này, nhóm nghiên cứu có những đóng góp lý thuyết cho chủ đề nghiên cứu về các hành vi liên quan đến mua sắm trực tuyến. Đồng thời, nhóm cũng đưa ra một số khuyến nghị sau dành cho các nhà kinh doanh, người mua hàng và Chính phủ Việt Nam để thúc đẩy doanh thu bán hàng trực tuyến, đồng thời, bảo vệ người tiêu dùng:
Đối với nhà kinh doanh
Các kênh mua sắm trực tuyến nên cải thiện, nâng cấp và tối ưu hóa dịch vụ nhằm tăng cường tính dễ sử dụng và tính hữu ích – nâng cao giá trị trải nghiệm của người tiêu dùng – từ đó xóa bỏ rào cản công nghệ đối với một bộ phận người dân Việt Nam. Điều này sẽ trực tiếp thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của họ, đồng thời thúc đẩy tính ngẫu hứng và liên tục trong hành vi mua sắm, tạo cơ hội tăng doanh thu cho các trang mua sắm trực tuyến.
Từ góc độ của nhà kinh doanh, nhu cầu và hướng chọn mua hàng của người tiêu dùng có thể được kích thích bằng các yếu tố: giá cả, hình ảnh thực tế, đánh giá chất lượng, quảng cáo pop-up liên quan đến sản phẩm người tiêu dùng tìm kiếm, hoặc thông báo về chương trình khuyến mãi. Vì vậy, các kênh mua sắm trực tuyến cần tận dụng công nghệ để nâng cao sự thu hút bằng cách xây dựng những chiến dịch quảng bá phù hợp để kích thích ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, đồng thời tiếp cận những phân khúc tiềm năng.
Đối với người tiêu dùng
Về mua hàng ngẫu hứng
Người tiêu dùng cần trang bị đầy đủ kiến thức và thông tin chính thống từ phương tiện đại chúng của Chính phủ và tổ chức uy tín để mua hàng trực tuyến an toàn, tránh bị tác động bởi những chiêu trò marketing làm tổn hại tới quyền lợi và cần lưu ý thói quen tiêu dùng của bản thân khi hành vi mua hàng ngẫu hứng có thể là nền móng cho hành vi mua hàng liên tục (Moon & cộng sự, 2017).
Về mua hàng liên tục
Người tiêu dùng có thể không nhận ra sự tồn tại hành vi mua liên tục trong hoạt động mua sắm của mình vì nó chưa thật sự được nhận thức phổ biến ở Việt Nam. Vậy nên, họ cần hiểu động cơ dẫn đến hành vi mua hàng liên tục để cảnh giác hơn khi mua hàng trên các trang mua sắm trực tuyến. Nếu hành vi này ảnh hưởng mạnh tới đời sống vật chất và tinh thần, người tiêu dùng cần tìm đến sự trợ giúp từ cộng đồng và những người xung quanh.
Cơ quan chính sách nên lập chiến lược tận dụng nguồn thu nhập từ việc phát triển thương mại trực tuyến, bằng cách tiếp tục tạo môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng các công ty thương mại điện tử tham gia vào hoạt động kinh tế công nghệ bền vững; định hướng hành vi của người tiêu dùng theo hướng tích cực, bền vững và thân thiện với môi trường.
Các dịch vụ giáo dục, tư vấn và tuyên truyền cần được đẩy mạnh nhằm tăng nhận thức của người tiêu dùng về những rủi ro của hành vi mua hàng liên tục. Các chương trình giáo dục về trách nghiệm và quản lý tài chính cá nhân cho thanh thiếu niên (để hình thành một thói quen mua hàng sáng suốt hơn) có thể coi là một giải pháp.
Thực tế hiện nay, một số quy định trong Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng chưa rõ ràng hoặc không còn phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử. Do vậy, Nhà nước nên đưa ra các quy định phù hợp với nhà tiếp thị để có thể bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt ngăn chặn, xử phạt các hình thức quảng cáo phóng đại, gian dối nhằm kích thích lượng tiêu thụ.
