Trong bối cảnh hội nhập kinh tế diễn ra sâu rộng và toàn diện, thị trường ngày càng mở cửa đã đặt ra nhiều cơ hội và thách thức đan xen cho nền kinh tế Việt Nam nói chung và cho hệ thống các ngân hàng Việt Nam nói riêng. Điều này gia tăng áp lực cạnh tranh và đòi hỏi các ngân hàng buộc phải nỗ lực đổi mới để bắt kịp xu thế và không bị bỏ lại phía sau trong cuộc đua trên thị trường tài chính. Trong những năm gần đây, làn sóng “số hoá” các ngân hàng trên thế giới đang diễn ra ồ ạt và bùng nổ do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ.
Thị hiếu và hành vi của khách hàng cũng thay đổi theo sự biến hoá khôn lường của thị trường, các dịch vụ được cung cấp nếu không có sự “làm mới” thì rất khó để thu hút khách hàng tiềm năng và thậm chí là dễ đánh mất cả khách hàng cũ. Vì thế, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trở thành một trong những nghiên cứu đáng lưu tâm nhất đối với các nhà cung cấp dịch vụ tài chính. Trong đó, việc thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thanh toán nội địa luôn được các ngân hàng tại Việt Nam chú trọng. Nghiên cứu này sẽ góp phần giúp các ngân hàng nắm bắt được tâm lý cũng như hành vi của khách hàng cá nhân và đưa ra được các giải pháp, tạo chiến lược marketing phù hợp nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lí thuyết quyết định lựa chọn ngân hàng
Theo nghiên cứu tổng hợp và hệ thống hóa kết quả các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của Mokhlis & cộng sự (2008), lựa chọn ngân hàng của khách hàng tiêu biểu là học sinh, sinh viên, quyết định chủ yếu dựa trên chín tiêu chí xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là cảm giác an toàn, dịch vụ ATM, lợi ích tài chính, cung cấp dịch vụ, vùng lân cận, vị trí chi nhánh, những người xung quanh, sức hấp dẫn và cuối cùng là người có ảnh hưởng… Bàn về sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng ở Tanzania, Msangi (2015) sử dụng 2 nhóm nhân tố chính bao gồm: nhân tố bên trong (nhận thức, học vấn, tự định hình cá nhân, động lực, vai trò trong xã hội) và các nhân tố bên ngoài (văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp).
Ở Việt Nam, Lê Thị Thu Hồng (2012) và Chung Thị Trâm Oanh (2013) là một trong số ít các tác giả đã đưa ra một số khái niệm, đặc điểm, tiêu chí của dịch vụ ngân hàng nói chung, và dịch vụ thanh toán trong nước nói riêng đối với công chúng bao gồm khách hàng cá nhân và cả những tổ chức, doanh nghiệp. Nói chung, cảm nhận sự hữu ích, quyết định sử dụng dịch vụ, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận sự tin tưởng, cảm nhận về rủi ro và cảm nhận về chi phí hầu như là những nhóm nhân tố chính các nghiên cứu Việt Nam chú trọng.
Bên cạnh việc nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, có rất nhiều nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra ảnh hưởng của giới tính tác động mạnh mẽ đến quyết định này. Điển hình, Omar (2007), Friedmann & Lowengart (2016) cho rằng nam giới sẽ chú trọng nhiều hơn đến các thuộc tính, chức năng và chi phí, còn phụ nữ sẽ chú trọng nhiều hơn vào các thuộc tính kinh nghiệm như dịch vụ cá nhân dựa trên cơ sở thuyết tiến hóa. Trần Thị Tuyết Vân (2014) đã chứng minh được quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các biến: độ tuổi, thu nhập, trình độ và nghề nghiệp. Đây chính là một định hướng đúng đắn giúp bài viết phân tích toàn diện và chính xác nhất.
Nói một cách khái quát, các nghiên cứu trước có hướng đi tương tự chưa đưa ra được các đề xuất cụ thể cho các ngân hàng về chiến lược giữ chân khách hàng hiện hữu mà chỉ tập trung vào khách hàng tiềm năng.
Đồng thời, ngoài những thang đo và biến quan sát đã được các nghiên cứu trước đưa ra, nhóm tác giả cũng đưa ra thêm các nhân tố quan sát mới khác như: Hệ thống CDM, Livebank; Tổ chức sự kiện tuyên truyền; Hoá đơn sao kê và Hệ thống Core banking dựa trên cơ sở nền công nghệ phát triển. Nhóm tác giả nhận thấy những điểm khác biệt trên chính là tiền đề và phương hướng có thể đi sâu khai thác hiệu quả nhất.
Cơ sở lí thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM)
Qua sự phân tích và tổng hợp mang tính chọn lọc và thống nhất, nhóm tác giả đã dựa trên một số mô hình lí thuyết đi trước làm cơ sở cho nghiên cứu của mình. Trước hết là lí thuyết tài chính và hành vi của Ricciardi & Simon (2000) được xây dựng dựa trên ba nền tảng chính: Tâm lý học, Xã hội học và Tài chính. Tiếp nối là thuyết hành động hợp lý (TRA) được Fishbein & Ajzen (1967) xây dựng để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Thêm vào đó là lý thuyết kết hợp về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh & cộng sự, 2003) cùng với mô hình hộp đen của Kotler & Keller (2006).
Mặt khác, nền tảng nghiên cứu chính cho nhóm tác giả chính là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM) bởi Davis (1986), liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: Nhận thức tính hữu ích và Nhận thức dễ sử dụng. Việc sử dụng hệ thống thông tin được xác định bởi ý định hành vi, ý định hành vi được xác định bởi thái độ của người đó đối với việc sử dụng hệ thống và nhận thức của mình về tiện ích của nó. Bên cạnh đó, mô hình chấp nhận công nghệ đưa ra giả thuyết về mối liên hệ trực tiếp giữa tính hữu dụng nhận thức và tính dễ sử dụng.
Mokhlis & cộng sự (2008) cho rằng lợi ích nhận được từ tài chính là nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân với mức độ ảnh hưởng xếp thứ ba. Cơ sở mô hình TAM với “Nhận thức tính hữu ích” của lợi ích tài chính cũng củng cố nhận định này, khách hàng cá nhân họ càng quan tâm nhiều hơn đến phí dịch vụ và các chính sách ưu đãi ngân hàng đề ra. Bên cạnh các yếu tố lợi ích tài chính (financial benefits), công nghệ (technology) nói chung được ứng dụng trong các dịch vụ của ngân hàng cũng phản ảnh sự ra quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Các hoạt động trên khi ứng dụng công nghệ sẽ tăng năng suất lao động cũng như sự hài lòng cao nhất của khách hàng, và tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong tương lai.
H1: Lợi ích tài chính và công nghệ có mối quan hệ thuận chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ thanh toán nội địa của khách hàng cá nhân.
Yếu tố cung cấp dịch vụ đã được Msangi (2015) nhận định có mức độ ảnh hưởng xếp thứ 2 trong 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng ở Tanzania đồng thời yếu tố này cũng được đánh giá có
mức độ quan trọng ở vị trí thứ 4 trong nghiên cứu của Mokhlis (2009).
Cung cấp dịch vụ cho khách hàng cá nhân được phân thành 2 nhóm yếu tố: yếu tố con người và yếu tố cơ sở hạ tầng. Srivatsa & Srinivasan (2008) cho rằng: “Nhóm khách hàng cá nhân thường quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng”. Bên cạnh đó, ngân hàng cần thường xuyên chú trọng đến cơ sở hạ tầng với hệ thống Internet Banking hoạt động xuyên suốt không gặp lỗi, không gian giao dịch thoáng đãng, chu trình tư vấn và giải quyết chuyên nghiệp. Một ngân hàng làm tốt hai khả năng trên sẽ thu hút càng nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của mình.
H2: Cung cấp dịch vụ có mối quan hệ thuận chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ thanh toán nội địa của khách hàng cá nhân.
Sự kết hợp độc đáo giữa quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, phương tiện truyền thông xã hội và thương mại điện tử được sử dụng để quảng bá sản phẩm được gọi chung là công tác xúc tiến.
Muốn tăng độ tin cậy và sự chủ động tìm đến dịch vụ của khách hàng, gây dựng và đẩy mạnh thương hiệu là yếu tố tất yếu của mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính. Tiếp nối nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương & Vũ Thị Hương (2018) đề cao yếu tố chiêu thị và nhận diện thương hiệu, nhóm tác giả đề xuất mối liên hệ tích cực giữa Chiến lược xúc tiến và Quyết định sử dụng ngân hàng cung ứng dịch vụ thanh toán nội địa của khách hàng cá nhân.
H3: Chiến lược xúc tiến có mối quan hệ thuận chiều đến Quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ thanh toán nội địa của khách hàng cá nhân.
“Độ hữu ích được cảm nhận” trong lí thuyết TAM chính là cơ sở, là gốc rễ của “Sự thuận tiện”. Yếu tố này cũng đã được đưa vào trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Diệp & Nguyễn Quốc Huy (2016), Saleh & cộng sự (2013). Venkatesh & cộng sự (2003) cho rằng: “Hiệu quả kỳ vọng là sự tin tưởng của các cá nhân rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ giúp công việc của họ đạt hiệu quả cao hơn”. Sự thuận tiện được cho là một trong những yếu tố quyết định cơ bản của sự chấp nhận và sử dụng của dịch vụ thanh toán nội địa để mang lại hiệu quả cao nhất trong công việc của khách hàng cá nhân. Vì vậy, nhóm tác giả cho rằng:
H4: Sự thuận tiện có mối quan hệ thuận chiều đến Quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ thanh toán nội địa của khách hàng cá nhân.
Bên cạnh Sự thuận tiện và những Lợi ích tài chính và công nghệ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng cá nhân, sự đổi mới cũng thường đi kèm với những rủi ro (Cho, 2004). Thêm vào đó, việc cung ứng các dịch vụ thanh toán nội địa thường gặp các vấn đề như lỗi đường truyền Internet, lỗi hệ thống và bảo trì, lỗi do yếu tố con người tác động… dẫn đến khả năng mất dữ liệu cá nhân, thông tin giao dịch và quyền riêng tư (Bauer & cộng sự, 2005).
Vì vậy, tương tự với nghiên cứu của Mokhlis (2009), nhóm tác giả đề xuất:
H5: Tính bảo mật có mối quan hệ thuận chiều đến Quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ thanh toán nội địa của khách hàng cá nhân.
Theo nghiên cứu của Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010), niềm tin vào sự ủng hộ của người thân đối với dự định chọn ngân hàng của người tiêu dùng là khá lớn. Wu & cộng sự (2007) cũng khẳng định rằng hành vi của cá nhân bị ảnh hưởng bởi ảnh hưởng xã hội. Nói cách khác, người ta sẽ sử dụng dịch vụ thanh toán nội địa trong một số tình huống xã hội cụ thể để giữ mối tương tác với người khác và tăng cường các địa vị trong các nhóm xã hội của họ (Shin, 2009). Vì vậy, nhóm tác giả cho rằng:
H6: Ảnh hưởng của những người xung quanh có mối quan hệ thuận chiều đến Quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ thanh toán nội địa của khách hàng cá nhân.
Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ như trình bày tại Hình 2.
Kết luận và đề xuất
Từ kết quả trên, bài nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ thanh toán nội địa của khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội bao gồm 6 yếu tố được sắp xếp theo mức độ giảm dần về tác động như sau: Chiến lược xúc tiến, Lợi ích về tài chính – công nghệ, Sự thuận tiện, Tính bảo mật, Cung cấp dịch vụ và Ảnh hưởng của những người xung quanh. Đây là cơ sở để các nhà quản trị ngân hàng lưu ý khi xây dựng chiến lược khách hàng.
Chiến lược xúc tiến là yếu tố tác động mạnh nhất tới quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ thanh toán của khách hàng cá nhân. Vì vậy, các ngân hàng cần thực hiện hoạt động marketing hiệu quả như quảng cáo thông qua Internet, các trang mạng xã hội, sử dụng KOL hoặc Influencer marketing. Tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện hữu bằng các chương trình tri ân, tặng quà. Tạo thiện cảm và ấn tượng tốt đẹp với khách hàng và cả người thân, bạn bè của họ để tạo hiệu ứng lan truyền, thông qua chính khách hàng hiện hữu để mở rộng phạm vi tìm kiếm khách hàng mới. Thiết kế đa dạng các sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng. Thiết kế website ngân hàng thu hút, dễ sử dụng đồng thời kết hợp với công cụ Chatbot để tăng tương tác với khách hàng và tiết kiệm thời gian giao dịch.
Phát triển dịch vụ thanh toán theo hướng thuận tiện và nhanh chóng nhất cho khách hàng bằng cách đẩy mạnh ứng dụng công nghệ, đầu tư phát triển hạ tầng kỹ thuật đến các khu vực nông thôn, tăng mật độ các máy ATM, CDM tự động trên toàn quốc và tăng cường liên kết với các ngân hàng khác, các ví điện tử và các sàn thương mại điện tử. Đầu tư, thiết kế vẻ ngoài và không gian giao dịch hiện đại, thoải mái, tạo cảm giác tiện lợi nhất cho khách hàng. Tạo dựng logo, slogan đơn giản, gần gũi, nhưng ấn tượng, tạo dấu ấn riêng, dễ khiến khách hàng chú ý và ghi nhớ.
Lợi ích về tài chính – công nghệ được coi là yếu tố chủ chốt giúp tăng sức cạnh tranh của các ngân hàng thương mại. Ngân hàng có thể đa dạng hóa các chính sách ưu đãi và khuyến mại như cắt giảm phí dịch vụ, tặng voucher, tiền thưởng,… khi sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, có thể ứng dụng một số công nghệ đặc trưng của thời đại số như Blockchain, RPA (Robot tự động) và Big Data trong giao dịch nhằm tăng tính tự động hoá, sự thuận tiện và độ an toàn.
Chú trọng phát triển hệ thống bảo mật thông tin, nâng cao hoạt động quản lý, giám sát và quản trị rủi ro. Đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá về nền tảng bảo mật của dịch vụ để giảm thiểu nhận thức tiêu cực của khách hàng, đồng thời giúp khách hàng nâng cao ý thức tự bảo vệ thông tin cá nhân của bản thân.
Đào tạo và nâng cao trình độ nhân sự với phong thái nhanh nhẹn, năng nổ, niềm nở với khách hàng, thái độ phục vụ văn minh, lịch sự và có tinh thần trách nhiệm cao. Ngân hàng cần có các chế độ đãi ngộ tốt như lương, thưởng… nhằm khích lệ và duy trì lực lượng lao động chất lượng cao.
